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長城、吉利、比亞迪 開年就發起一波兒完美攻勢
作者:hjq 來源: 閱讀次數:4062次 發布日期:2018年2月28日

 10年前有一家海外背景的研究機構預測,中國汽車工業未來的希望在民營汽車企業,比如比亞迪、長城、吉利等。

恭喜,這家洋咨詢算中了,這個外來的和尚念對了。

 

比亞迪,長城,吉利

 

春節期間,比亞迪無人駕駛車隊在港珠澳大橋秀車技。此次比亞迪無人駕駛車隊搭載百度Apollo系統,代表著中國在新能源汽車和無人駕駛領域最高水平合作。比亞迪在新能源汽車“新征程”中正開創“新時代”,連續三年位居全球新能源汽車銷量第一,2017年單新能源乘用車的銷量就達108956輛(不含合資品牌高端車型騰勢),是為數不多的進軍歐美亞等汽車市場的新能源車企。

 

比亞迪,長城,吉利

 

至于吉利汽車,前有買下沃爾沃近有入股戴姆勒的變天盛舉,贊譽太多,不差表揚,我們本篇把重點放在長城。

 

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我關注長城,并非他和寶馬合資生產小型電動車,而是一些小事和細節。

 

比亞迪,長城,吉利

 

2月24日,長城汽車企業信息傳播、服務長城汽車員工的自媒體平臺“長城汽車之家”轉載一篇文章,來自個人微信號“見文如面”的原創——《魏建軍自罰300萬,王鳳英自罰200萬,長城汽車掌門人怎么了》,這篇在雙休日發布的文章有5000多閱讀量、點贊30、留言幾條,被長城官微轉發后,閱讀量暴增到50000,點贊250,留言幾十條點贊、叫好。

 

比亞迪,長城,吉利

 

報道稱,2017年長城汽車年度總銷量107萬輛,未能完成125萬的年度銷量目標,同比小幅下滑0.4%;歸屬上市公司凈利潤50.35億元,同比大幅減少52.28%。這和吉利的飆升相比可謂一邊是火焰一邊是海水,輿論討伐的口水噴了長城一臉。長城在自我分析原因中說,政策法規不斷加嚴、行業競爭日益加劇、顧客消費日趨理性是客觀原因,戰略規劃上系統性不足、目標設定不精準是主觀原因。由此,有了長城汽車董事長及總裁的“自裁”事件。據說是向全體員工表明2018年堅持變革及不斷創新的決心。

企業經營狀況不佳,高層管理者必須要承擔責任。這在長城這樣的民企可不是說說而已,也不是做個秀、鬧著玩的,而是真搞、真開刀。

 

比亞迪,長城,吉利

 

大家都熟知“殺雞駭猴”的用義,但長城這次演繹的由“猴王”罰“猴王”的大戲,是一次不同尋常的“殺猴駭雞”,將以上率下,無堅不摧。

仔細思量,這更似一場完美的公關活動。這可能是一場海底撈式的公關自黑。

去年8月,筆者曾針對海底撈的“老鼠門”公關危機寫過一篇文章——《海底撈有道,故有驚無險》。筆者認為,危機出現后,首先要保護的不是愛己:不是劃清界限,不是切割,不是找個“臨時工”頂罪,也不是甘當沉默的羔羊,更不是把頭扎下去而屁股露出來。危機出現后,首先要做的是愛人,愛受到傷害(包括感情上)的人——不僅是自己的客戶還有對自己信任的公眾,愛自己的員工——將員工推出去砍掉只能讓更多的員工心寒從而蘊藏更多更大的危機。從這一點說,海底撈將責任歸責為董事會,顯得高明、老道。

 

比亞迪,長城,吉利

 

沒有完成2017年的銷售和財務目標,年前曾引起一些媒體對長城的痛批和打臉——尤其是和吉利的高歌猛進形成鮮明的對比。但長城老板沒有把營銷相關人殺掉或懲罰,而是老板親自問罪自己歸罪自己,頗有海底撈的危機公關中的自黑精神。順便說一下,如今誰要搞自黑,可不是黑,而是自信。

這或許是一場自導自演的公關策劃。因為2017年沒有完成年度目標的車企是大多數,尤其是那些銷量腰斬和斷崖式下降的車企,他們怎么不出來自罰和謝罪呢?

更有趣的是,2017年長城汽車累計銷量107.01萬輛,比2016年的107.45萬輛相差僅4400輛,下滑不過0.4%——媒體當然會當此負增長來說事兒,連1%都不到。這在2017乘用車市場同比只有1個多百分點的微增長下,幾乎可以忽略不計。

 

比亞迪,長城,吉利

 

做過銷售的人都明白,這4400輛,對于一個百萬級體量的營銷體系及網絡來說,根本就是小菜一碟,每家經銷店只要多提一兩臺車,長城做個微增長0.4%或1%,應該沒有問題。長城為何沒有這么做,可以說長城務實,也可能另有圖謀。如果是實,符合其風格。

如果是謀,也樂見其圖。因為長城已推出高端豪華品牌WEY,魏建軍已從幕后走到前臺并像董明珠代言格力手機、銀隆汽車那樣自賣自夸,長城該參加的車展、該打的廣告、該做的公關、該促的銷售,都像正規軍、野戰軍那樣有板有眼、有條不紊、有聲有色。這是長城的新轉變,也許是長城的新玩法!

 
(信息收集:汽車人才網
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